快手 | 高端带货主播徐杉：我在快手创造了一个奢侈品商场！
时间：2021-10-25
配合着强劲而有节奏感的音乐，在延伸的T台远处走向镜头，步伐坚定而自信；下一秒，快速脱下展示的衣服，换上新装，回头，Pose。这并非某个时装周的后台，而是几乎每周都在徐杉直播间上演的场景。也正是在这里，爱马仕、LV、香奈儿等高档奢侈品以及众多有品位的小众设计师产品供不应求。“高品质只相信杉姐”是长期霸屏徐杉直播间的评论，在部分主播仍在呐喊“9块9秒杀”的浪潮下，徐杉带领着她的粉丝在奢侈品赛道逆流而上，轻轻松松创下单场破亿的成交额。在进行中的上海时装周，徐杉受邀成为快手时尚的主播，用短视频和直播助力新锐设计师品牌快速触达更广泛的消费人群。在这场“逆行”中，奢侈品女王徐杉和快手老铁，到底是谁成就了谁？“主播结婚了吗？”“主播孩子都有十个了！”虽然是开玩笑，但和平台一众青春活力的主播相比，徐杉并不算年轻。出生于东北，今年36岁，爱折腾的性格让她拥有丰富的人生经历。年少时怀揣演艺梦想来到北京，成为中国内地较早的女团艺人，也曾登上过2次春晚的舞台。之后也尝试过金融、投资、美妆等领域。2017年，短视频平台处于起步发展阶段，电商的风口仍在淘宝红人店。徐杉和老公以尝试的心态顺着潮流经营了一家美妆供应链公司，在淘宝做跨境电商，专门为当时的各大平台的红人、达人提供货源。同时也做红人体系，帮一些短视频大V运营店铺。2020年初，和大多数跨境公司一样，徐杉供应链生意被突如其来的疫情打乱了节奏，因为达人流量下滑、合约到期其进货能力下滑，导致徐杉堆积了大量库存。面对库存压力，抱着清货的目的，徐杉开通了快手账号。“我们当时想，不行自己做达人吧，反正孵化新的达人也要投钱的，不如这个钱就砸在自己身上。”2020年4月，徐杉重整旗鼓，开始搭建以自己为核心的内容团队，从为她人做嫁人，成为了自己的老板。处于起步阶段的徐杉面临着2大问题：粉丝量不够、粉丝不够精准，他们通过各种渠道、花了不少钱去涨粉，但效果甚微。“当时我们压力很大，因为说实话，如果投入产出比做不出来，就相当于是要赔钱，那时候我连做梦都在想，如何涨粉，如何涨精准的粉”。“我记得当时用到了小店通，也就是现在磁力金牛的前身，它帮助我们准确的锁定我们需要的粉丝，并且从公域流量中快速将这些粉丝拉到我们的私域里来，成为我们自己长期可以利用的资产”。但作为一个后来者，这些困难，只是冰山一角。想要在快手电商激烈的竞争中杀出重围，哪能那么简单？“当时快手的的头部达人已经基本成熟了，他们在很大程度上主导着市场话语权。”在销售了一段时间通货后，徐杉夫妇意识到了自己并不占优势，大V对低端货品掌握着绝对话语权，考虑到自身粉丝体量，想要从他们口中夺食，几乎不可能。那为什么不绕开他们？“如果售卖的是大V都够不到的产品线，那是不是就能弯道超车？”在这一思路的引导下，徐杉夫妇选定了新的赛道：高奢。“我觉得我应该卖一些不一样的东西，哪怕我的量很小，但是我一定要精准。”虽然想法新颖大胆，但徐杉也明白，选择这一赛道，意味着选择了“超难”模式，“说句心里话，当时我们周围人其实不看好我们在快手买高端货。”为了拿到高端货源，徐杉开始通过各种渠道、关系想办法。“我们当时聊了很多设计师、品牌方，但是他们都会比较忌讳来快手直播，因为他们普遍的销售方式还是偏传统，线下以及旗舰店是已经非常牢固、稳定的渠道。”直播带货讲究人货场，虽然主播和平台都到位了，但没有货，卖什么？面对这一困境，徐杉老公宝哥坦言“孤立无援”，“我特别想让他们来快手直播，因为我知道杉姐带的一定能爆，但是人家就是有各种顾虑。”虽然感到委屈，但两人并没有放弃，广为人知的大品牌不行，那就从小众设计师开始。由于徐杉出色的外貌和表达能力，缺乏平台和推广渠道的设计师品牌也渐渐在其直播间找到了销路，而独特且小众的服饰也帮助徐杉抓稳了一批高粘性、高垂直度的粉丝。除此之外，“大牌包包怎么选？”“打假奢侈品圈谣言”等一系列优质短视频内容，也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位，“反正我也得买包，那我就浪费就浪费了，不行拍个段子试试吧。”“第一场直播在2020年4月，在线人数只有两百人，GMV却突破了十万，那时候我挺飘的。”回忆起首场直播的成绩，宝哥依旧十分兴奋，“50万、70万、100万、150万......每天销售额都以惊喜来认知。”在此之前，徐杉从未卖出过百万销售额，最多也就20万，但在那段时间，每天开播，销售额都在增长。直至618，徐杉凭借60万粉丝实现600万销售额，终于一炮而红。“那个时候我们不懂投放，连小二是谁都不知道，直播全靠杉姐顶着。”曾经经营淘宝只有双11才能做出700万销量，而这样一场没有商业投流的“素直播”的成功，也让徐杉夫妇充满信心。一鼓作气，2020年“919”徐杉生日专场，徐杉做到了1000万的GMV，而转过头的2021年生日会，更是用“破亿”的成绩，证明了自己“数据出来后连自己都不敢相信，争了一口气的感觉。”在庆功宴后，徐杉冷静下来，除了“争一口气”的自豪外，还有两个特别深的感触。第一个，“我们真的成长了，有方法了”。从最初的半路出家做电商，以为靠烧钱就能烧出粉丝、烧出销量，到现在徐杉团队有系统的方法、有工具。在优质内容、高品质的货品和高粉丝的粘性基础上，运用磁力金牛等工具，让他们在众多头部主播同时开播、竞争激烈的情况下，也能更胜一筹，在当时90万粉丝的基础上，能做到直播间人气稳定在1万以上。第二个，“快手的有钱人太多了！”。“当天的销售额是1000万，并且最高客单价突破了8万，我在快手卖出了爱马仕。”在快手这样的国民级应用平台上，与其执拗于平台的调性，不如看清细分账号的特性。对徐杉而言，在快手选择奢侈品赛道并非一时兴起，而是基于深远的观察和思考。事实上，在快手这样拥有众多活跃用户基数的平台，粉丝的关注行为本身便是一个创造精准需求、细分市场的过程，长尾作用下的用户量级也足以支撑一个垂直细分市场。“虽然我卖的是高端货，可我发现买我东西的人，有很多都是在低线城市，因为他们也有变美的需求、有购物的需求。但是在他们那里，没有一线商场和大牌实体店，所以我做的直播频道，就变成了他们的大牌商场，我这里东西多、又便宜，他们当然从我这儿买！”杉姐说。不得感叹，徐杉夫妇的独到眼光。在快手这样的生态里，商业有更宽的频谱，更高的包容——无论是小的生意，还是一线品牌、国际品牌，都能够在这里找到市场、生根发芽。“杉姐，奢侈品专场什么时候还做？”“上次那个小香外套还返场吗？”在徐杉的直播间，随处可见老铁对于高奢产品的需求。而徐杉的粉丝，可谓是快手消费力最强的一批人，“我的粉丝92%都是女性，‘富婆’偏多，在我这儿消费榜前十名的单场消费都过了5万多。”从曾经的小透明，成长为如今快手奢侈品一姐，徐杉凭借其492万的粉丝量，搅动并粘合了快手消费者对于奢侈品始终存在的需求。不仅如此，快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性，也让主播与粉丝，粉丝与粉丝之间的情感链接更加紧密，“我们家买货的基本都是老粉，因为我们卖得贵，新粉不敢贸然买，都会观察几场直播之后才下单，但只要下单后，基本上都会成为铁粉。”新粉的“观察”实际上，是建立信任的过程。而这种类似于社区、邻居之间的“市井气”、家人之间的情感交往的关系，让粉丝对徐杉有着别人无法替代的信任，这也意味着更强的种草及转化能力。在单亲家庭长大，粉丝的反馈也让徐杉感到温暖，快手也让她有了家的感觉。但从另一层面来说，粉丝数量的增加，也意味着更大的责任和压力。为了给予“家人”们更有品质的货源、更为贴心的福利，徐杉只能更努力。在很多人看来，逛商场、买买买、穿一线大牌奢侈品、成为女孩羡慕的主播，徐杉的生活比大多数人都精彩，但在她看来，却也比大多数人都乏味——3点睡觉，10点起床，拍完今天所有的段子，准备直播，核对选品、材质、功效和脚本，直播到深夜，如此日复一日。“我几乎是没生活的，你要付出百倍、付出千倍、付出万倍，为什么很多人坚持不下来呢？因为他觉得累。”在瞬息万变的直播行业，徐杉“不敢累”，冒然停播和退出，垮掉的是一整个团队，也是粉丝的托付的情感与信任。更何况，于徐杉而言，不断展现出潜力的快手奢侈品蓝海，激发了她征服的欲望。“我是喜欢挑战的一个人，我希望可以成为下一个薇娅。”
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