过去一年对于母婴行业并不容易，线上红利逐步消退、生育率持续下降、到店客流减少。这样的宏观环境下，越来越多的母婴企业开始将私域作为精细化运营、降本增效的核心阵地。日前，有赞发布了《母婴行业2021年私域经营报告》（以下简称《报告》），基于有赞私域生态下的经营数据和实操案例，全面解构了母婴行业的私域增长路径，并提出“超级单品-超级IP-超级用户-超级组织”的“四个超级”增长模型。跟随中国育儿家庭人群代际变化，母婴用户的人群范围已经从“妈妈”这一单角色，延伸到了以亲子关系为核心的家庭结构中的所有家庭成员。这种趋势也映射在私域母婴用户的构成上：女性仍然消费的主力人群，占比超过68%，而男性用户占比达到了31.7%，宝爸们通过微信生态获取育儿相关产品信息并剁手下单，成为了不可忽视的消费力量。在年龄结构上，80后和90后人群是私域母婴消费的主力人群，在整体用户中的占比超过48%；而泛Z世代人群也已达到适育年龄，90-95后妈妈逐渐成为生育的中坚力量，占比达31.4%；除此之外，私域的母婴用户中，50岁+的祖辈人群占比达到6.6%。在消费路径的选择上，小程序已成为私域母婴用户首选渠道，渗透率达到55.3%，微信社交种草对于下单转化具备明显的优势，转化率高达29.1%；不同形式种草的转化效果依次为：单聊>群聊>公众号>视频号种草。消费决策方面，私域母婴用户受到专家达人种草式的消费特征明显，77.3%的用户会因为儿科专家推荐影响消费决策；高专业度的产品实验室测评成为转化最高的营销方式。在品牌营销内容的呈现形式上，用户对于图文，短视频的偏好度最高。商品选择上，婴童用品与奶粉辅食成为私域母婴用户消费占比最高的品类，GMV占比高达64%；美妆、女装、果蔬熟食、家清个护、书籍杂志成为私域母婴用户最爱连带购买的跨行业品类。基于对母婴用户私域消费行为的分析，《报告》总结了影响母婴行业私域消费的三大要素：儿科医生等专业人士及同龄圈好友推荐成为种草是否成功的影响因子，产品本身的性价比与渠道价格则决定了用户是否愿意产生购买行为。细分品类的产品需求更加强烈，其中婴童湿巾、洗护用品和辅食品类成为年度销售额增长最快的母婴品类。母婴行业特有的“育养教”场景，让每一位用户都具备了成为人形安利机的潜质。这三个关键要素，恰好对应了母婴商家的私域经营策略的”人货场“这三个要素，分别是“具备分享行为的用户”“满足细分需求的产品品类”和“种草+转化的线上场景”。过去两年中，有赞母婴行业商家仍然保持较高的增长趋势，其中在2021H2，有赞母婴商家数量同比增长30.8%；而从商家经营GMV来看，新锐品牌私域增长显著，2021同比增长达34.4%，线下母婴渠道商在2020年H1经历了疫情冲击快速转向线上化，随后进入稳定经营阶段。而对于新锐品牌和线下母婴渠道商，《报告》提出了不同的经营策略《报告》认为，新锐母婴品牌的经营策略，是在“超级单品-超级IP-超级用户-超级组织”模型下的组合创新，并且可以被拆解为以下四个关键阶段：早阶用户培育：深度洞察用户细分品类需求，打造超级单品，并通过母婴垂类APP、社媒平台等多渠道进行精准用户种草。这个阶段的核心目的是通过爆款产品，积累第一批种子用户。私域用户池构建：从超级单品到多品类拓展，打造产品差异化的竞争力，同时通过构建私域IP形象，强化用户心智，并利用第一批种子用户进行社交裂变，形成可持续复用的用户沉淀链路。用户持续留存与复购：根据母婴人群的阶段性需求，分阶段分场景制定用户精细化运营策略；普通用户达到延长生命周期的运营目标，而私域的高价值用户则通过深度运营，达到成为高频复购与高频分享裂变的超级用户的运营目标。用户规模化运营：利用工具进行系统化、智能化、规模化的用户运营，同时将提升组织效率作为重要的阶段性目标之一。在《报告》看来，再小的用户痛点都有可能催生一个爆款单品，再小的个体都可以是一个IP，再小的一个消费者都有可能成为品牌的口碑传播者。商家们需要做的，就是在每一个策略中建立属于自己的差异化优势，并深耕私域用户经营，完成从运营“货”到运营“人”的转变。而对线下母婴渠道商来说，私域是品牌化转型的重要载体，关键在于充分利用门店导购直连用户的优势，构建线上24小时不打烊的交易场景。《报告》基于有赞线下母婴渠道商家的私域转型过程，总结了以下三个阶段：线下路径线上化：搭建私域用户池，完成线下客流数字化沉淀；并利用高价值内容与社群形成线上社交场景，激活线上客群，完成用户留存。用户运营精细化：打造线下-线上一体化的交易场景，通过导购助手+线下扫码购+线上移动商城，形成用户到店-离店-到家的场景闭环，并根据母婴人群的阶段性需求制定用户分层运营策略，做到分阶段分场景的差异化产品营销与活动推送。
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